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专访雪佛兰市场营销部长吉祺炜:逆势增长22%,这个美国品牌是如何做到的?

2018-11-30 来源: 汽车商业评论 作者:

雪佛兰市场营销部部长吉祺炜表示,雪佛兰提前两年“入冬”,直面挑战,主动走出舒适区,才有了今天的逆势而上。

分化和变局正在成为中国车市新的主旋律。在豪华车下压与自主品牌上升之间,合资品牌正在面临着一场抉择。

是继续做一个以产品经济性为核心的品牌,还是要成为一个以独特价值为核心的品牌?不同的选择,也可能意味着企业未来命运的不同。

有人说,继韩国品牌后,美系车或将是下一个受到市场冲击最为惨烈的车系。

然而,一个来自美国的汽车品牌给出了不一样的声音,它就是上汽通用雪佛兰。

2018年1-10月,在中国乘用车市场同比下降1.02%的不利环境下,雪佛兰在中国的销量(含出口)达到552219辆,同比增长22.7%。

逆势增长,它的秘诀是什么?

回答这个问题,要将时间回溯到2015年。

2014年,雪佛兰在中国的销量达到了历史记录的76.7万辆,当所有人都认为企业将继续高歌猛进的时刻,市场却给它上了现实而残酷的一课。

2015年,雪佛兰在中国的销量突然下滑,降至63.7万辆,2016年,其销量再降至53.8万辆。

雪佛兰市场营销部部长吉祺炜在接受采访时表示,正是雪佛兰提前两年“入冬”,才有了后面的直面挑战,主动走出舒适区,也才有了今天的逆势而上。

在过去的三年里,雪佛兰从产品,到品牌,再渠道,一系列的调整或许能给即将进入负增长的中国车市和其他车企提供一些宝贵的经验。

壹:卖小车到卖大车

在过往的印象中,雪佛兰给中国消费者留下深刻的记忆大多是赛欧、爱唯欧这样的小型车。尽管先后推出了科鲁兹、迈锐宝等产品,但在2014年雪佛兰76.7万辆的销量中,仅赛欧一款产品的销量就占了1/3。

这也让雪佛兰的品牌形象和小型车、经济型车的定位深深地绑定在一起。但是,随着中国车市消费的不断升级,这样的固有形象也让消费者在选择更高级别产品时会将雪佛兰排除在选择列表之外。

同时,车市的过度饱和竞争也让越来越多的经济型产品的利润压力倍增。

在这样的情景下,调整雪佛兰的产品结构已经迫在眉睫。

过去的三年时间里,雪佛兰先后向市场推出了科沃兹、迈锐宝XL、探界者等全新产品。

一方面,它们用以科沃兹为代表的入门级中级车替代原有的赛欧,与另一款中级车科鲁兹共同构成雪佛兰整体销量的底部支撑;另一方面,雪佛兰借助迈锐宝、迈锐宝XL的双迈组合和探界者,不断丰富中高级车和SUV的产品阵营,不断提升产品的附加值。

从今年1-10月的销售结构看。科沃兹和科鲁兹的中级车产品组合在雪佛兰的销量中占比43%,其中科沃兹销量为199169辆。而在销量相对较少的科鲁兹家族阵营中,中配以上车型占其销量的96.2%。

在中高级车市场,雪佛兰双迈组合在1-10月贡献了销量的近20%,达到105711辆,同比增长18.7%。其中,在旗舰轿车迈锐宝XL的销量中,迈锐宝XL 530T 锐驰版和530T锐逸版两款畅销车型占到全部销量的88.6%。

以探界者、创酷领衔的SUV阵营则在销量中贡献度为12.2%,其中探界者的销量为61953辆。

此外,雪佛兰在9月21日上市的沃兰多也开始受到市场和消费者的关注,截至10月底,销量达到6764辆。

相比于2015年,雪佛兰中级车、中高级车及SUV的销量占比已经从当年的64%提升到76.1%;雪佛兰批发平均车型售价也从不到10万元提升至13.2万元。

 “在双科、双迈、探界者竞争市场的同时,雪佛兰将进一步丰富产品阵营,多元化产品线,做到SUV与轿车平衡发展。”吉祺炜说。

2018年广州车展上,雪佛兰亮相的全新中级车Monza将会是它们在2019年重点推出的一款车型,旨在将更多的产品布局中级车市场,满足消费者的多样化需求。

另一款概念车FNR-CarryAll则借鉴了经典跑车科迈罗元素作为设计理念,是雪佛兰在SUV产品上做出的尝试,而在2019年雪佛兰也会全力布局全型谱的SUV市场。

同时,全新迈锐宝XL 2.0T/9AT将在2018年内正式上市,与双迈车型形成更丰富的中高级车阵容。

贰:重识金领结

在重新调整产品结构的过程中,雪佛兰也希望中国消费者能够重新认识这个已经超过百年历史的品牌。

2015年末的广州车展前,雪佛兰第一次开启品牌之夜,提出“梦•创未来”的全新品牌主张,希望向消费者传递其“热爱、梦想、行动、分享”的品牌精髓。

此后每年的广州车展前,品牌之夜都成为了雪佛兰的一次年度品牌秀场,并以不同的主题展示其在全球的实力和塑造全新的雪佛兰形象。

在2016年的品牌之夜上,雪佛兰亮相了第六代科迈罗Camaro RS,展示了品牌旗下Suburban、Tahoe、Equinox等多款享誉全球的SUV车型,并宣布了全新一代探界者Equinox同步引入中国。

吉祺炜表示,雪佛兰通过打造“高性能、全功能”双元内涵的产品阵容来彰显其年轻、运动、时尚、科技的品牌特征。在高性能的品牌基因下,有科尔维特、科迈罗等车型为代表,在多功能的品牌基因下,则依靠探界者和未来更多的SUV产品。

2017年,为了进一步塑造雪佛兰年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌形象,它们又在当年以“梦•创 新动线”为主题的品牌之夜上携全新Redline尚•红系列车型亮相。到目前为止,已经有5款雪佛兰Redline系列产品在中国市场上销售。

雪佛兰希望这些产品能够给消费者一种标识化的区隔,让Redline成为一个符号,强化消费者对品牌时尚科技内涵的认同感。

在刚刚结束的广州车展前,雪佛兰2018年品牌之夜上,其更是集结了雪佛兰史上最强产品阵营,展现全面提升的“全球新实力”,持续深化“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”形象。

除了通过品牌之夜传递全新的品牌形象,雪佛兰还针对高性能和全功能两个不同的产品主题推广线下活动。

其中,针对高性能推出了“直通NASCAR”将赛车的激情带入到城市赛道和时尚街区,塑造品牌的运动和年轻化;针对全功能推出了“最美中国行”主题活动,展示SUV的多元化生活场景和产品性能。

此外,雪佛兰还通过赞助迪士尼、曼联、红粉笔,拓展与Discovery探索频道的战略合作,赞助音乐节等形式,与“最美中国行”、“直通美国NASCAR”等品牌文化体验平台形成不断深化的体验平台,让雪佛兰品牌精髓“热爱、梦想、行动、分享”更加深入人心。

叁:渠道的减与增

2015年的销量下滑同样给雪佛兰的销售渠道带来了新的思考。

“2012年前后是新车毛利的分水岭,我们原来在三四五线市场开了很多新店,月均销量可能是几十台,在新车毛利为正的时候没有问题,但市场竞争加剧,供求关系发生变化后,就要求一定要精细化运营。“吉祺炜告诉《汽车商业评论》。

同时,在卖新车不挣钱的同时,当时很多购买赛欧等产品的客户甚至连首保都不进店的现象更加剧了很多小规模经销商的运营难度。

因此,从2015年5月,雪佛兰开始对网络渠道进行去粗取精、精细化运营的渠道改革,网点数量从当年的680家精简到现在的530家。

吉祺炜表示,在雪佛兰经销商网络精简的同时,单店效率也同步得到提升,2017年雪佛兰单店效率较2016年提升了9%,预计今年单店平均体量能达到1050辆。

但在给渠道做减法的同时,市场也在不断的变动中。

2017年,面对着整体汽车市场增长放缓的局面,车企们又纷纷将目光投回到潜力巨大的四五线市场。

雪佛兰也又一次做出调整和尝试,即强化二网。

吉祺炜和他的团队通过经销商与稳定的汽贸城、汽配城合作挂靠二网,并通过总部渠道布置店面活动物料,做基本的品牌形象露出,快速完成了网络渠道的补充。

另外,上汽通用推出的“车工坊”品牌,帮助雪佛兰来补充社区店以及其他空白网点。

同时,针对不同区域特点,雪佛兰通过全国八个区域营销中心,开展特定的市场营销活动,强化品牌覆盖广度和深度,提升四五线城市开拓效果。

在动态调整渠道数量和覆盖度的同时,雪佛兰也在积极推动网点的形象升级,配合全新产品、品牌的推广。

《汽车商业评论》了解到,经销商的网点升级从2016年开始,计划利用三年时间在网点的硬件设施和软件配置上融入更多充满活力的崭新元素,展现与全球同步的全新品牌形象,以期令年轻化、运动化的国际品牌特征与终端消费者建立最亲密的联系。

例如,在硬件方面,雪佛兰的经销商网点一是将展厅主色系设计为蓝色,为用户提供宽敞明亮、便利亲切的服务空间,鼓励用户在店内停留;二是优化空间布局,将此前雪佛兰经销商售前与售后的区域相对分隔,影响用户在店内的流动的格局,改造为展厅可以实现用户与用户、用户与服务人员之间的无界交流。

吉祺炜表示,预计今年大概有三分之二的展厅能够完成升级改造。

又例如,在软件配置方面,雪佛兰已开始持续推出数字化服务平台,将“数字化客户服务体验”贯穿消费者用车的全生命周期,覆盖“信息收集”、“购买决策”、“购买体验”、“车辆交付”、“使用过程”、“保有时期”等各个环节,进一步提升客户体验, 强化雪佛兰专业、可靠、愉悦、贴心的服务形象。

此外,雪佛兰在帮助经销商提升盈利能力和服务能力上进行尝试。

一方面,它们根据经销商们的市场反馈,实时推出不同的市场推广、商务政策、促销政策等,让经销商和消费者能够实现共赢。

另一方面,在调整更多附加值产品结构的同时,雪佛兰也面对汽车市场以及消费结构的变化,持续帮助经销商提高衍生业务能力,挖掘更多赢利点,并通过“金领结”培训,不断提升客户口碑,提升经销商如何与客户做更好的沟通的能力。

可以看到,通过产品结构、品牌塑造、渠道调整等一系列的行动,雪佛兰今年在中国不仅有望冲击66万辆的目标,保持年度两位数增长,也在业内普遍预测明年车市寒冬可能到来前,提前完成了转型工作。

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