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专访雪佛兰市场营销部长吉祺炜:中国汽车市场大滑坡,为什么雪佛兰还在增长?

2018-12-06 来源: 虎嗅网 作者:

如果非要形容2018年的中国汽车市场,恐怕只能用“惨淡”两个字,而且并不过分。

就在今年10月,中国汽车整体销量同比下滑11.7%,其中乘用车销量下降13.2%,这也构成了2012年1月以来的最大单月降幅。

而1~10月,中国乘用车市场累计销量为1930万台,较去年同期出现了1.02%的下降。行业分析人士由此预测称,中国汽车全年销量或将经历28年来的首次负增长。

(达示数据:2018年10月中国汽车市场销量情况)

惨淡的原因有各种解释,比如受到自2017年以来,购置税优惠减半的政策调整影响,全球政经走势的不确定性连累,以及房地产市场的焦急情绪蔓延——部分城市的购房政策变动,令消费者将大量资金用于购置房产,直接导致汽车消费市场明显缩水等等。

然而令人惊奇的是,有些品牌竟然能够在这种全盘不利的情况下“逆势上涨”,比如以雪佛兰为例,这个美系品牌居然在2018年前10个月卖出去55万辆,同比增长22.7%。无论是和其它美系品牌比较,还是放在整个中国汽车市场的大盘中来看,都是非常显眼的成绩。

这个在前四、五年一直走低的品牌,怎么就在今年翻盘了呢?很多人说是运气,但如果你深究其因就会发现,雪佛兰的突然爆发其实是卧薪尝胆的结果。

老男孩的低落

伴随着2008年之后的汽车销量井喷,很多国内消费者第一次接触雪佛兰,是来自于两个广告。

一是当年轰动中国的美剧《越狱》男主角米勒,在科鲁兹中那句“I'm on my way”颇似大片镜头;

二是筷子兄弟拍的网络电影《老男孩》,该片同名歌曲日后同样红透中国,而那一系列“青春电影”都是由雪佛兰旗下科鲁兹品牌赞助的。

年轻、进取、运动、活力,就是雪佛兰给当时中国消费者留下最深刻的印象。雪佛兰的销量也自然趁势大涨,在2009和2010年均突破了70%的増速。

然而这样快速增长的背后,包含着一个隐忧:当时雪佛兰主销车型,除了科鲁兹,就是赛欧和乐风。无论是赛欧还是乐风均是主打低价位家轿市场,指导价都在10万以下,赛欧更是下探到5万元以内市场。

于是,伴随着热销的,是雪佛兰品牌迅速低端化,从赛欧开始到后来推的景程、乐风、乐骋等等,都属于设计、技术、综合表现均缺乏亮点的产品,而且越是热销,这种品牌概念传播越广。

即便旗下拥有大黄蜂、科尔维特、科迈罗这样的“神车”,但在中国国内家用车领域,雪佛兰成了“性价比”的代名词,销量迅速下滑。这也成了前几年,雪佛兰的发展缩影。

如何再次令人着迷

从事过品牌研究或企业研究的人都明白,让一个品牌从零到一已经非常之难,而让一个曾经受到过承认,后来却走入低谷的品牌再次崛起,却是难上加难。

但雪佛兰却在步入低谷之后,两年间稳步上升,今年更实现了20%以上的增长。

一个有些相似的例子是小米。在经历了2015年的销量不达预期、2016年的手机业务滑铁卢之后,小米仅用了去年一年时间,就成功重新回到了巅峰状态。

它的“法宝”是“神机”产品,以及“小米之家”的线下布局,真正从根本上提升了品牌的体系能力。

这与雪佛兰近几年的历程存在些许相似之处。

2013年-2014年,雪佛兰在华销量连续摸高,一度冲上76.7万辆的历史高点。2015年,雪佛兰全球销量同比下调6.9%,中国销量也降至63.7万辆;2016年,雪佛兰中国销量再降至53.8万辆……那时,从底特律河边的复兴中心到黄浦江畔的申江路1500号,所有人都在问同样的问题:明年怎么过?

从用户感知的角度,雪佛兰做对了三件事。

一是将售卖小车的资源,全部更换为中大型车。正如雪佛兰市场营销部部长吉祺炜所说,从今年三季度开始,就已经在慢慢地淡化赛欧在主流销售渠道的权重,将精力更多放在中高级车上。

(图为雪佛兰市场营销部部长吉祺炜)

随着大力调整与优化产品结构,雪佛兰的中级车、中高级车及SUV的销量占比,已经从2015年的64%提升至如今的79%,与之带来的雪佛兰车型的成交均价也从不到10万提升到目前13.1万。在这些亮眼的成绩背后,可以看到雪佛兰品牌不断开拓向上,美系汽车品牌持续锐化的努力。

到了2016,雪佛兰进行了经销商网点升级改造,在硬件设施和软件配置上融入更多充满活力的崭新元素,展现与全球同步的全新品牌形象。2017年,开始以双元产品为主导,开拓品牌向上途径——以跑车、轿车为代表的“高性能”车系,汇聚第六代科迈罗、全新科鲁兹家族等车型,尽展雪佛兰品牌独特的赛车性能与技术实力。

而以SUV和皮卡为代表的“全功能”车系,汇聚中级SUV探界者、全新创酷、皮卡“双子星”索罗德和库罗德,在雪佛兰强悍的SUV和皮卡基因下,诠释纯正美式汽车文化和精神。

二是雪佛兰在设计上开始注重全球化、家族化和真正的年轻化。

比如,雪佛兰近两年都在推红线系列(Redline),新近上市的沃兰多刚开始亮相时,各种展示、试驾都是Redline版本。当很多人下意识觉得,这只不过是一个运动版噱头、届时可能价格高得“没人要”时,最终上市版本完全出乎人们的意料。很多人真正做购买决策时,的确会偏向Redline版本。

因为雪佛兰根本没打算把Redline版本当“小众选择”去做,而是正经地作为主品牌在推。以沃兰多为例,其自动版价格就直接跳到13.99万元,比Redline只便宜1万元。

然后这一万元多了什么?皮座、驾驶座电动座椅、大屏幕主机带导航、定速巡航、倒车影像、倒车雷达、皮质方向盘、后视镜加热……对于主流车主来说,这几乎都是刚需,而且价值完全能抵这1万元差价。

既然问题出在品牌认知上,那就应该用一系列动作去强化、改变它。那么改变最容易的突破口在哪儿?毫无疑问:年轻人。于是雪佛兰就用这种运动化系列,“原厂改装范儿却不贵”的特点,来吸引年轻人。

这种转变,使得当下年轻人可能根本就不知道,或忘却了曾经的那个不够酷的雪佛兰。不用多久,雪佛兰品牌在中国的形象就可以得到扭转。

第三点也十分重要,提升品牌体系能力。这也是雪佛兰品牌能够取得当下成绩的关键。

对一个品牌来说,“体系能力”包括了品牌力、产品力、销售、售后、用户关系等方方面面。就从经销商的层面举个例子,雪佛兰市场营销部部长吉祺炜说过:“现在的经销商需要精细化运营,而目前雪佛兰的单店平均体量是年销售1050台,这个数字在一定程度上体现了雪佛兰经销商的健康度。”

吉祺炜还透露,雪佛兰的经销商总数已经从2015年5月时候的680家精简到现在的530家,但是单店效率2017年较2016年却提升了9%。

这足以论证比扩充经销商网络更重要的是提升经销商效率。去粗取精、精细化运营,单店效率提升是比一味扩大店头数字更能提振经销商信心的做法。

高级感、年轻化、价格实在、体系有力,这就是雪佛兰打翻身仗的奥秘。

逆境时的蓄能

几年前,雪佛兰品牌经历了猛烈的起伏、曲折,甚至被很多人认为是“没戏了”。然而,当时面对采访时,雪佛兰高管就说下了“雪佛兰一百多年来什么没经历过”的金句。如今,吉祺炜的表态,更足以在这个寒冬中振奋整个汽车业——

“雪佛兰100多年来,车市起伏和曲折,我们之前不是没有经历过,经验教训也相对比别人多一些。如果将时间段拉的够长,大家就可以明白没有什么是不会变的,只有变化是永恒的。”

他还拿了美国市场来举例,美国市场最高的时候,可以到1900万、2000万左右的市场容量,而现在常态也就是1200万到1400万左右。

正因为有这样的心理准备,雪佛兰才能够安心在冬天时修炼内功。正如两年前上汽通用副总经理施弘在面对媒体提到的雪佛兰销量困境的质疑时所说,雪佛兰当时处于“马拉松长跑中的极点”、“跳高之前的蓄能阶段”。正是这种面对逆境从容不迫的心态,雪佛兰选择了精细梳理清楚自身的产品线和核心价值体系,而不是面对逆境就慌忙出手。

这样的蓄能当然获得了认可,如果市场数据太过于冷冰冰,那就看看雪佛兰车主俱乐部的增长速度:2017年9月21日,雪佛兰U·CLUB车主俱乐部迎来了第100万名会员。2018年9月28日,雪佛兰U·CLUB车主俱乐部会员正式突破200万。

第一个100万会员,雪佛兰用了3年,第二个仅用了1年的时间。与此同时,雪佛兰全面推进服务平台数字化进程,搭建了包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及经销商数字4S店在内的数字化服务平台,打通了从市场到用户再到售后的全线产业链。

从产品线、营销策略、用户关系、销售渠道各方面,雪佛兰都借助一个冬天完成了梳理与蓄能,等到整个行业真正的冬天来临时,雪佛兰却反而迎来了自己的春天。

中国市场的基本面,足以支撑这个世界上最大的汽车市场继续前行,相信市场和敬畏规律并不矛盾,只有在冬天修炼好内功,才能迎来属于自己的光荣与尊重。雪佛兰百年来遭遇的变与不变告诉业界,真正用心做好产品的公司,永远不会被市场辜负。

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